Автор: Аля Кухарчук, журнал “Обучение персонала” (№10, 2008)

Кондитерская фабрика готовится к запуску нового продукта. За две недели до старта кампании давние партнеры отказываются от сотрудничества. Вице-президент по маркетингу предлагает альтернативу — заключить договор с новым молодым рекламным агентством, которое обещает подготовить и вовремя запустить кампанию за меньшие деньги. Начав работать с новым агентством, директор фабрики узнает, что собственником рекламного агентства является сестра его вице-президента по маркетингу. Как поступить заказчику? Закрыть глаза на родственные связи? Или наоборот — указать вице-президенту на то, что такие трюки в компании недопустимы? Выбрать принципиальность или причинить ущерб бизнесу?

Поздний вечерний звонок застал Виктора Леонардовича врасплох и изрядно испортил ему сон. Утром, чувствуя себя разбитым и нездоровым, Виктор Гарпунов зашел к себе в кабинет. Там в тишине он еще раз хорошенько обдумал то, что ему вчера вечером сообщил расторопный вице-президент по маркетингу Игорь Кнышев.

По словам Кнышева, их (вернее, Гарпунова) компанию в преддверии крупномасштабной рекламной кампании бросило на произвол судьбы рекламное агентство. То есть, как сказал Игорь, вчера владелец этого агентства вызвал маркетолога на переговоры и, ссылаясь на серьезное удорожание расходных материалов, просил повысить стоимость расходов на рекламную кампанию на пятнадцать процентов. В противном случае рекламщик якобы отказывался от работы с ними…

Ситуация казалась какой-то надуманной и чересчур драматической. Гарпунов решил сам во всем разобраться и переговорить с директором рекламного агентства сегодня же. В принципе, это не был форс-мажор, до начала рекламной кампании еще оставалось достаточно времени, многое можно успеть, даже наняв кого-то нового. Переносить сроки кампании Гарпунов не мог: конкуренты не спят. Как доложила “внутренняя разведка”, они собираются выпускать аналогичную продукцию. А повышение стоимости рекламной кампании на 15%, как просит директор агентства, это уже перебор. Виктор и так влез в кредиты на оборудование и сырье, решив выпускать новую продукцию. Какое уж тут повышение стоимости рекламной кампании — тут надо еще успешно отбить все займы. Собственно, именно эти мысли и не давали Виктору Леонардовичу сегодня ночью спокойно спать.

Новый партнер

Однако решимость по поводу переговоров с директором рекламного агентства несколько поутихла. Помог, как всегда, умница и правая рука Игорь Кнышев. С сияющей физиономией он заглянул в кабинет шефа:

— Виктор батькович, здрасьте. Прошу прощения за вчерашнюю слабость и поздний звонок. Да еще и с такими (Игорь выразительно повел бровями) новостями. Но не отчаивайтесь, я нашел выход. Мы сменим агентство — с утра я уже навел мосты. Есть такое небольшое агентство — “Баклажан” называется. Они готовы работать даже дешевле, чем наше теперешнее агентство “Яблочко”. Я подсчитал — экономия за всю кампанию получается процентов пять-десять. Без потери качества, конечно.

— А почему ты так уверен, что без потери? — поинтересовался Виктор Леонардович.

— Да потому что мы им передадим все, что мы уже имеем по кампании и что оплатили “Яблочку”. То есть начинать они будут не с нуля. К тому же медиаплан у меня тоже есть, и мы сможем быстренько переоформить договоры с телеканалами, радио и операторами наружной рекламы. Ведь мы точно знаем, что это время и эти места уже забиты под нашу кампанию “Яблочком”. В общем, выкрутимся. Ребята в “Баклажане” толковые. Я с ними общался не раз.

— А почему тогда мы работаем до сих пор с “Яблочком”, если в “Баклажане” все так здорово?

— Да потому что вы, извините, Виктор Леонардович, очень любите “Яблочко”, и я не решался вам противоречить. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье…

— Помогло, говоришь?

— Ну что ж, у меня нет оснований тебе не доверять. Дерзай. Но чтобы кампания была запущена ровно через две недели, как и было запланировано. Иначе шкуру спущу, Игорек. Собственно, тогда ничего спускать и не придется — конкуренты нас вдвоем съедят.

— Будет сделано, товарищ директор!..

Так шутливо закончился этот разговор. И Гарпунов, вздохнув с облегчением (теперь не придется объясняться с директором “Яблочка”, и все проблемы будут решены), погрузился в привычную рабочую рутину.

“Баклажан” явно трудился в поте лица — Игорь чуть ли не каждый день докладывал о том, как продвигаются дела с кампанией. Приносил на утверждение какие-то рекламные макеты, презентации, таблицы с медиапланами. В общем, горел на работе.

Таким Виктор Леонардович своего прагматичного вице-президента еще никогда не видел. И это не могло не радовать. Потому что, глядя на Игоря, он вспоминал себя десять лет назад, когда нынешнее крупное производственное объединение “Рододендрон” было еще маленьким цехом по производству пирожных и тортов. Тогда цех обслуживал лишь десять торговых точек. Гарпунов в то время как раз окончил бизнес-школу и решил применять знания на практике. Вот тогда у него, так же как у Игоря сейчас, горели глаза и точно так же он радовался каждый раз, когда удавалось хоть немного расширить бизнес, увеличить прибыль, привлечь покупателей.

Когда Кнышев пришел на предприятие, “Рододендрон” был ведущим в регионе кондитерским комбинатом. И у него не было возможности пройти путь с самого начала. Но он всегда был очень исполнительным и “правильным”. Иногда даже Виктора пугала эта правильность Игоря. Эдакий эталонный менеджер, передовик капиталистического труда, что ли. Но без блеска в глазах. Но зато все по правилам и четко.

Поэтому Виктора Леонардовича не могло не радовать то, что наконец-то его правильный вице-президент хоть немного ожил.

Это вселяло в Гарпунова надежду, что рекламная кампания будет удачной и не столь “традиционно-маркетинговой”, как обычно. Видит бог, Виктор Леонардович и правда как-то очень трепетно относился к предыдущему партнеру в области рекламы — агентству “Яблочко”. Может, потому что Сергей Яблочков, его владелец, был лично ему, Леонардовичу, симпатичен. Может, потому что внушал доверие их послужной список. Нужно отдать Яблочкову должное, он всегда шел навстречу “Рододендрону”, делал многие вещи без предоплаты, придерживал хорошие места в СМИ… Но Виктора всегда неотвязно преследовала мысль, что где-то они недорабатывают.

Уже три кампании, правда, меньшего масштаба, чем нынешняя, было проведено и организовано “Яблочком” для “Рододендрона”. Они все были хорошие, качественные, добротные, выверенные… Эпитетов еще много можно было бы подобрать. Но не было бы в этом ряду эпитета “смелый”, потому что все кампании были чересчур “прилизанными”. Возможно, в этом вина самого Гарпунова, ведь именно он утверждал идеи и стратегии всех кампаний. Но и Яблочков всегда шел у него на поводу, никогда не доказывал, что надо по-другому, не предлагал ничего смелого и необычного. Все стандартно. Веселая семья ест вкусные конфеты на дне рождения сына, молодая парочка танцует, а шоколад льется рекой, купи шоколадку — выиграй машину, подросток жует батончик и счастливо улыбается… В общем, все как обычно, как делали до этого сотни и тысячи кондитерских компаний всего мира.

Нет, Гарпунов не мог упрекнуть “Яблочко” в некачественной работе. Кампании проходили, продажи росли, в принципе, все было хорошо. Боязно даже было подумать о том, чтобы что-то или кого-то (в данном случае Яблочкова) менять и подписывать договор с новым агентством. Да еще в таких обстоятельствах. Виктор Леонардович решил: все, что ни делается, — к лучшему.

Возможно, именно потому, что все было так накатано и гладко, так тяготился и не испытывал особого энтузиазма Игорь. Гарпунов знал: Игорю хочется полета, какого-то прорыва, а не простой очередной кампании. Он не раз говорил об этом Гарпунову. Но Виктор только отмахивался от Игоря, мол, от добра добра не ищут…

Но тут помогли обстоятельства. Макроэкономические — повышение цен на материалы для рекламы, и микроэкономические — из-за роста цен вырос и процент, который рекламное агентство хотело заработать на кампании “Рододендрона”. Безусловно, Яблочкова можно было понять — не за свои же деньги он должен был закупать материалы…

Но тогда почему “Баклажан” согласился работать за меньшие деньги? Ведь масштаб кампании отнюдь не уменьшился, широта охвата аудитории тоже. За счет чего они будут экономить? Гарпунов еще какое-то время волновался, пока его не отвлекли новые дела и заботы. Он привык доверять Игорю, и тот его еще никогда не подводил.

Рекламный брат

Вчера Игорь принес на согласование новые макеты, разработанные дизайнером “Баклажана”. Поначалу Виктор Леонардович опешил. Это было весьма неожиданное решение. Это было действительно смело. Решиться или не решиться? Ведь только вчера Гарпунов вспоминал, что все рекламные кампании “Рододендрона” были прилизанными и чересчур хрестоматийными.

Игорь, на лице которого читалось явное удовольствие от сделанного “Баклажаном”, все же дипломатично молчал. Ждал, пока шеф скажет свое первое и веское слово.

Гарпунов тоже молчал. “Такие картинки явно привлекут внимание, — рассуждал он. — За счет этого можно сэкономить на количестве рекламных носителей, задействованных в кампании. Однако заставят ли они купить продукцию нашей фабрики? Итак, надо на что-то решаться… Или взять паузу?”.

Виктор Леонардович, несмотря на спешку с запуском кампании, все-таки взял тайм-аут до утра. Утром он обещал Кнышеву дать окончательный ответ.

Оставшись в офисе после окончания рабочего дня, Гарпунов решил пройтись по коридорам административного здания. Давно он не делал такого “променада”.

Проходя по коридору второго этажа, он увидел свет за дверью одного из директоров производства — Валентины Дмитричук. Валя всегда слыла трудоголиком, поэтому Гарпунов не удивился, что она до сих пор на работе. Он вдруг решил во что бы то ни стало попить кофейку с Валентиной Васильевной, а заодно и поболтать. Ведь она была из старой гвардии, с которой “Рододендрон” делал свои первые шаги. Именно Валентина была инициатором разработки принципиально новой рецептуры конфет, которые они сейчас запускали в производство и для продвижения которых и затевалась вышеупомянутая рекламная кампания.

— Привет, все работаешь? — Гарпунов заглянул в кабинет Дмитричук.

— Виктор Леонардыч, заходи-заходи. Я как раз собиралась кофейку выпить. Присоединяйся.

— Не откажусь, если честно… Валя, я вот чего. Хотел бы с тобой посоветоваться. Ты уже наверняка знаешь, что мы сменили рекламное агентство. Правда, мы не объявляли об этом всему совету директоров, потому что решение принималось в спешке — за две недели до начала кампании “Яблочко” решило увеличить стоимость своих услуг и цены.

— Конечно, слышала. Слухами земля полнится.

— Так вот, “Баклажан”, новое рекламное агентство, предлагает нам совершенно новую концепцию кампании. Времени очень мало. Мне нужно принимать решение сегодня. Скажу откровенно, кампания смелая. Мне нравится, но вдруг потребитель не поймет?

— Погоди, ты сказал, “Баклажан”?

— Ну да, а что?

— Мне кажется, я где-то слышала это название… Сейчас пороюсь в своих визитках… Вот, нашла. Кнышева Ирина Сергеевна, директор РА “Баклажан”… Однофамилица нашего Игоря…

Вряд ли это было совпадением. В такие чудеса здоровый циник Гарпунов уже давно не верил.

А утром Гарпунов навел справки и выяснилось, что владелицей “Баклажана” является никто иной, как сестра Игоря Кнышева, вице-президента по маркетингу кондитерской фабрики “Рододендрон”… Первым порывом было мальчишеское — пойти и набить этому нахалу морду. Потом были долгие рассуждения с самим собой на тему о том, как никому нельзя доверять вообще. Дальше мысль потекла в направлении вреда для бизнеса… И получалось, что вреда-то как раз никакого и нет. По крайней мере пока. “Баклажан” согласился работать в сумасшедшем цейтноте, за меньшие деньги, чем “Яблочко”, и при этом выдал весьма интересную идею для кампании, которая за счет своей яркости может еще помочь сэкономить расходы на размещении рекламы… В общем, к десяти утра, то есть началу рабочего дня, Виктор Леонардович решил ничего пока Игорю Кнышеву о своем открытии не говорить и оставить все как есть.

Ситуацию комментирует Сергей Химченко,
управляющий партнер компании “КМК Бизнес Тренинг”, партнер международных тренинговых компаний TACK и TMI в Украине.

Принципиальность — не синоним глупости или жесткости. Принципиальность — свойство сильной и цельной личности, важное качество руководителя. Настоящая принципиальность принесет отнюдь не ущерб, а пользу бизнесу.

А что, собственно, произошло? Внешне — все просто замечательно. Подрядчик работает в условиях цейтнота и за меньшие деньги, выдал интересную идею и помог сэкономить расходы на размещении рекламы. Чем плохо? За что “бить морду” нахалу-маркетологу? Тут впору премию выписывать вице-президенту по маркетингу за эффективную работу и сэкономленные для компании средства по результатам рекламной кампании. (Правда, хотелось бы прежде знать эти результаты.) Ну, оказалась владелица “Баклажана” сестрой Игоря Кнышева, этого самого вице-президента по маркетингу. Так что? Все директора рекламных компаний чьи-то братья, сестры, дети или родители. Так чем же Кнышева хуже, к примеру, некоей условной Бышевой, тоже чьей-то дочери или сестры? Напротив, работает Ирина Кнышева вместе со своим “Баклажаном”, судя по всему, весьма профессионально.

Попробуем рассмотреть, однако, описываемые события с точки зрения поведения руководителей в сложной ситуации.

Виктор Гарпунов, директор кондитерской фабрики “Рододендрон”, опытный руководитель, более десяти лет возглавляет компанию, вывел ее в лидеры в регионе. Его безусловными достоинствами является рассудительность, умение “не рубить с плеча”, а взвешивать все “за” и “против” принимаемых решений. Однако в ситуации небольшого форс-мажора (возникли некоторые вопросы с проверенным рекламным агентством “Яблочко”) проявилась обратная сторона его достоинств: нерешительность, нежелание принимать непростые решения, отсутствие лидерских качеств. Позвонил ли Гарпунов своему проверенному партнеру, с которым провел не одну рекламную кампанию и который их никогда не подводил, выяснил ли он, чем вызвано подорожание услуг? Нет! А ведь цены на материалы действительно растут, а “Яблочко” всегда шло навстречу “Рододендрону”. Логично предположить, что и на этот раз “Яблочко” могло бы и повременить с оплатой. В сложных ситуациях руководитель просто обязан брать на себя лидерство, действовать решительно и принимать непростые решения. Директор ушел в сторону и делегировал принятие решения по смене рекламного партнера своему подчиненному. За решение подобной стратегической задачи отвечает все-таки руководитель, а не его заместители.

Игорь Кнышев, вице-президент фабрики по маркетингу, умница, правая рука директора, эталонный менеджер, передовик капиталистического труда, делает все по правилам и четко. Нет оснований ему не доверять (как считает директор) и считать, что он не действует в интересах компании. Интересы и цели компании для него как раз важны. Ведь он горит на работе. Но какими средствами он достигает результата? Не сообщает директору важную информацию о руководителе агентства “Баклажан” (не важно, кто там работает, главное — свое дело знает!). Ладно, спишем это на отсутствие интереса к новому партнеру у самого директора и недостаточную коммуникацию среди руководителей предприятия. Но “удаление” рекламного агентства “Яблочко”, проверенного партнера “Рододендрона”, вызывает вопросы. Хотя и это Игорь делает с молчаливого согласия директора. Он передает наработки “Яблочка” их прямому конкуренту “Баклажану”. А ведь, кроме этической стороны вопроса, эти наработки еще имеют некоторую ценность… Судя по всему, Игорь — профессионал своего дела. Вряд ли имеет смысл давать ему какие-либо советы в плане маркетинга. Хотелось бы только пожелать ему более “прозрачно” вести маркетинговые дела и открыто обсуждать возникающие проблемы.

Компании “Рододендрон” необходимо серьезно задуматься об улучшении внутренней коммуникации. Возникает впечатление, что в ответственный момент выхода нового продукта, когда нужен обмен информацией, необходимо согласовывать и фокусировать усилия, одни руководители не знают, что делают другие, а если и знают, то не говорят. Что-то подсказывает, что сложно будет компании с такой культурой добиться больших успехов и опередить конкурентов. Коммуникацию в компании нужно усиливать за счет регулярных (и внеочередных) рабочих встреч, проектных групп, мозговых штурмов, work-shop и собраний.

Наконец, как поступить директору? Естественно, анализировать ситуацию, делать выводы. И, безусловно, общаться с подчиненными. Он опытный руководитель и умеет это делать. Закрыть глаза на родственные связи? Если родственные связи помогают бизнесу — то почему бы и нет?

Выбрать принципиальность или причинить ущерб бизнесу? Принципиальность — это не синоним глупости или жесткости. Принципиальность — свойство сильной и цельной личности, важное качество руководителя. Поэтому настоящая принципиальность принесет отнюдь не ущерб, а пользу бизнесу.

Ситуацию комментирует Юрий Гладкий,
консультант по коммуникациям Tzar’s Collection Hotels&Resorts, директор по стратегическому планированию
Marks Ukraine.

Если человек не думает о карьере, продукте, бренде и компании в целом, а также о своих перспектива в ней, то качество и эффективность рекламы уходят на второй план.

Описанная ситуация напомнила мне офисную поговорку: маркетологи очень любят смотреть на морской прибой с берега: откат за откатом. Маркетинг, как и множество других сфер сегодня, попал под влияние и. о. господина Отката. При этом вариантов этой нелегальной “премии” в сфере создания и вывода продуктов на рынок множество — от отката за рекламные контракты до мелких “премий” за размещение рекламы в определенном издании или медиа в целом. Соответственно главная и самая большая проблема, которая может возникать в этом случае, — ущерб качеству. Если человек не думает о карьере, продукте, бренде и компании в целом, а также о своих перспектива в ней, то качество и эффективность рекламы уходят на второй план. Номер один в этой ситуации — левые деньги, которые человек получает от подрядчика.

В нашей ситуации главная проблема, которая может в будущем стать перед директором предприятия, — срыв рекламной кампании и соответственно возможная потеря доли рынка или спад продаж. В то же время доверять теперь вице-президенту по маркетингу и любым его отчетам об эффективности проводимой кампании не имеет смысла: вероятнее всего, они будут позитивными, а возможный спад продаж будет обосновываться множеством других причин, но только не рекламой, от которой теперь “питается” руководитель службы маркетинга предприятия. Учитывая данный факт, наиболее логичными сейчас являются следующие действия со стороны директора.

1. Личная встреча с директором агентства, с которым ранее работало предприятие и кампании которой до сих пор эффективно сказываются на результатах продаж. В работе с агентствами это существенный показатель. Важно объяснить руководителю агентства сложившуюся ситуацию и получить подтверждение относительно того, что агентство сможет сейчас разработать кампанию с указанием сроков ее запуска. Как правило, агентства, особенно ели речь идет о постоянных клиентах, всегда идут навстречу, выполняя проекты различной степени сложности в короткие сроки.

2. После получения подтверждения от агентства о готовности провести работы над кампанией определить и. о. вице-президента по маркетингу или делегировать функции перспективному сотруднику из отдела.

3. Уведомить вице-президента по маркетингу о решении работать с предыдущим агентством на прежних финансовых условиях и о том, что никакого завышения цены с их стороны не было. Кроме того, стоит также высказать все подозрения относительно нынешнего “подшефного” агентства, предложив вице-президенту по маркетингу добровольно написать заявление об увольнении.

Даже если агентство сестры руководителя по маркетингу способно действительно создать яркий прорывный продукт, в этой ситуации получится как в анекдоте, где ложки вернули, а неприятный осадок остался.

Ситуацию комментирует Станислав Загурский,
директор компании «Колорис».

Прежде чем дать оценку действиям вице-президента по маркетингу Кнышева, руководитель компании Гарпунов должен прояснить те факты, которые остались “за кадром”.

Ну что ж, Виктор Гарпунов получил легкий, но вызов. С чего начать? Прежде всего успокоиться, закрыться в кабинете, отключить телефоны, налить в чашку кофе и расставить “фигуры на шахматной доске”. Что имеем? Провайдера рекламной кампании поменяли на “родственную” вице-президенту по маркетингу компанию. Хорошо это или плохо — надо решить. Начнем с гипотез и фактов.

Гипотеза первая: вице-президент не чист на руку и ведет свою игру в свою пользу. Его возможные цели: заработать больше денег и реализовать свои идеи. Если это так, то для компании данная ситуация обозначает следующее:
- утрату хороших отношения с компанией “Яблочко”, ущерб имиджу компании “Рододендрон” среди провайдеров;
- налицо факт: в компании есть опасный человек;
- эффект от рекламы может оказаться обратным ожидаемому. Из-за чего компания теряет не только деньги на неэффективную рекламу, но также ставит под удар планы выпуска новой продукции.

Гипотеза вторая: вице-президент искренне заинтересован в развитии компании и успешности своих действий. Он пытается спасти рекламную кампанию и, чтобы не терять время на поиск нового провайдера, привлекает для проведения рекламной кампании тех, кого знает и доверяет — фирму своей сестры.

Последствия:
- все не так уж и плохо, правильные действия менеджера спасают ситуацию;
- “Рододендрон” среди провайдеров рекламы может получить имидж компании, которая может “кинуть” (так как за материалы не заплачено);
- в рядах компании — “преданный” человек;
- эффект от рекламы может оказаться обратным ожидаемому. Из-за чего компания теряет не только деньги на неэффективную рекламу, но также ставит под удар планы выпуска новой продукции.

Проанализировав возможные последствия обеих гипотез и факты, изложенные в материале, мы видим некоторые неясности. Так, к примеру, непонятно, что происходило на переговорах между “Яблочком” и Кнышевым. И почему вдруг “Яблочко” так нелояльно отнеслось к своему старому клиенту.

Выбор действий в сложившейся ситуации невелик. На мой взгляд, руководителю “Рододендрона” следует сделать следующее.

1. Лично встретиться с руководством компании “Яблочко” с тем, чтобы возобновить отношения и выяснить, как прошли предыдущие переговоры, почему компания резко подняла цены, какие есть возможности удешевления стоимости работ. Результаты этой встречи могут многое прояснить и оценить действия вице-президента по маркетингу.

2. Коллегиально оценить предложенный “Баклажаном” вариант рекламной кампании (пригласить для этого внутренних специалистов компании и внешних независимых консультантов).

3. Урегулировать вопрос с использованием материалов, разработанных компанией “Яблочко”.

4. На будущее продумать меры, которые позволят вернуть контроль над отношениями с поставщиками и подрядчиками.